En agosto le di a un agente LLM el papel de CEO de nuestra tienda de internet rural. Tenía acceso a la planilla de ventas, al administrador de anuncios de Meta, al CRM y a las conversaciones de WhatsApp. Proponía experimentos, cambiaba campañas y justificaba cada paso con datos.

A principios de mes, el agente analizó los anuncios de chip y concluyó que ningún creativo se pagaba. El ROAS calculado dio 0,43: cada dólar invertido volvía como 43 centavos. La recomendación fue llevar a cero el presupuesto del chip. El 8 de agosto, lo hice.

La cuenta tenía dos errores.

El primero estaba en los ingresos. El agente comparó el 100% del gasto en anuncios contra los ingresos de solo las ventas que tenían el ID del anuncio registrado. Cerca del 22% de nuestras ventas lleva ese ID. Las demás llegan por WhatsApp sin referencia, por la búsqueda en Google o directo a la tienda. Cuando rehice la cuenta, el ROAS real era 2,04. Divida 0,43 entre 2,04 y llega a 0,21, casi exactamente nuestra cobertura de seguimiento.

El segundo error fue de escala. El agente encontró un ROAS marginal cercano a 1,05 y aplicó ese número a todo el presupuesto. Ese marginal describía solo la última porción del gasto de julio. Lo correcto era recortar el exceso de julio y mantener el canal encendido.

Con el presupuesto en cero, las conversaciones de WhatsApp cayeron un 63% y los ingresos de la línea cayeron un 14%. En mis conversaciones con el agente, nunca volvió al ROI. Cada análisis nuevo partía del mismo 0,43. El número se había convertido en premisa, y todo lo construido encima parecía coherente.

Mi propia desconfianza ante la caída me hizo parar. Once días después del corte, rehice la cuenta fuera de la conversación: facturación de la planilla de ventas contra el gasto de cada mes. De abril a agosto, el ROAS del chip fue 5,4, 2,6, 2,5, 2,0 y 6,2. El presupuesto se pagó todos los meses. Le mostré la tabla al agente. Reconoció el error y vio que las acciones sacadas de ese número no se sostenían. Ese mismo día volví a encender el chip a US$13 por día.

Después del número erróneo, cada análisis del agente tenía sentido. Nunca volvió a revisar el número de origen. Yo también acepté la cuenta durante 11 días antes de revisarla.

Hoy sigo tres reglas antes de mover presupuesto por recomendación de un agente:

1. Rehago el ROAS a partir de la fuente completa de ingresos, sin depender de la atribución. Si el número solo cierra con ventas rastreadas, primero mido la cobertura del seguimiento.
2. Separo el marginal del promedio. Un marginal cercano a 1 pide recortar el exceso. No justifica apagar el canal.
3. Reviso la cuenta fuera de la conversación que generó la recomendación. Si le pido otro análisis al mismo agente con el mismo número como entrada, repite el error con más argumentos.

Un agente LLM con acceso a sus datos es un excelente consejero. Lee más rápido que yo, cruza fuentes y plantea hipótesis que se me escaparían. Ponga uno en su consejo asesor. La decisión de presupuesto sigue en manos de una persona que revisa la premisa y responde por la elección.

La próxima vez que un agente le recomiende cortar una campaña, rehaga la cuenta con los ingresos totales antes de aprobarla.